За последние несколько лет мы провели более восьмисот информационных кампаний на Fractl, и было бы преувеличением сказать, что все они были успешными.
Интернет — это весьма непредсказуемое пространство. Невозможно, с полной уверенностью сказать, что созданный вами контент хорошо себя покажет на практике. Разумеется, бывало что хорошая на наш взгляд идея, приносит ожидаемый результат. Но случалось и обратное: мы ожидали успеха при запуске кампании, однако она оборачивалась полным провалом.
Несмотря на то, что «прихоти» интернет-пространства мы контролировать не в состоянии, мы всё же можем избегать или наоборот включать в содержание страниц продвигаемых проектов (далее, просто — контент) некоторые элементы, которые будут способствовать его успеху. Мы провели тщательный анализ и смогли выявить некоторые факторы, способствующие успешному продвижению контента. Аналогичным образом, мы определили тенденции, которые наоборот, способны загубить любой контент.
В рамках настоящего поста я поделюсь с вами наиболее ценными уроками, которые мы усвоили при работе с контентом. Помните однако, что эти советы полезны только если основная цель создаваемого вами контента — получить большое количество обратных ссылок и привлечь внимание масс-медиа. Именно эту цель преследовал почти весь контент, создаваемый нами на Fractl.
1. Можно, к примеру, разместить слишком много информации
Для статей, содержащих большое количество данных, может показаться заманчивой идея запихнуть в текст статьи всю найденную вами по данной теме информацию.
Хорошим примером этого является публикация результатов опросов. Нередко мы попадаем здесь в ловушку, поскольку стремимся не только поделиться всей собранной нами информацией, но и пытаемся сегментировать данные (по демографическому и прочим параметрам), вне зависимости от того, являются ли полученные выводы показательными. Хотя порой это расширяет выбор данных для дальнейшего анализа, однако довольно часто мы видим рассеянные блоки информации, лишенные целостного смыслового ядра.
Включайте только самые яркие и показательные данные в свой контент даже если для этого придётся отсеять значительное количество собранной вами информации.
К примеру, мы проводили исследование для клиента, разрабатывающего системы безопасности жилых домов, в ходе которого выясняли, приходилось ли опрашиваемым добровольцам когда-нибудь совершать поступки, которые могут быть расценены как шпионское поведение. Однако мы совершили ошибку, включив в отчет все собранные нами данные, что привело к тому, что наиболее интересные результаты (к примеру, потрясающий факт, что каждый 5-й респондент создавал фейковый аккаунт в соц.сетях, для слежки за кем-либо) просто затерялись среди простыней гораздо менее интересной информации. Если бы мы ограничили контент отчета только наиболее неожиданными результатами — он мог бы сработать намного лучше.
Более того, чем больше данных вы включаете в контент, тем больше времени потребуется у человека, публикующего материал, чтобы вникнуть в него. Один журналист, увидев, что мы принесли объемную папку со статьей, сказал нам (откладывая ее в строну): «Статья слишком длинна, займусь ей, когда у меня появится больше времени».
Не забывайте: Публикующий журналист не должен тратить более 10 секунд, чтобы понять суть вашей статьи. Если даже профессионал не может быстро освоить этот объём, то что говорить о потенциальных читателях?
2. Придание материалу модного вида не всегда приносит новые ссылки
Если вы используете данные, о которых уже известно, лучше найти новую форму для их подачи. Журналисты не любят работать с материалами, которые они уже когда-то использовали.
В качестве отличного примера можно привести наше исследование причин краха стартапов. Большая часть данных, которыми мы оперировали, была почерпнута из «посмертного списка стартапов» от CB Insight, отлично сделанного исследования, за которое стоит поблагодарить его авторов. Так, на текущий момент, согласно данным Open Sire Explorer, 197 корневых доменов занято сайтами, имеющими отношение к BBC, Business Insider, Fortune, Vox, CNBC и Entrepreneur, что, конечно, очень впечатляет.
Раз данный факт «выстрелил» один раз, то это сработает и в случае если мы переформатируем и заново опубликуем этот шикарный материал. Ведь верно?
Мы использовали перечень стартапов с ресурса CB Insight, дополненный собственным списком стартапов, и сопроводили это иллюстрирующей интерактивной картой, на которой стартапы были сгруппированы по причине, приведшей их к краху.
Хотя этот контент и не стал для нас провалом, поскольку нам удалось раскрутить его с помощью Quartz, он, безусловно, не оправдал тех ожиданий, которые мы на него возлагали.
Причиной этого стали два проблемных момента.
- Мы не привнесли ничего нового в эти данные.
- Исходная информация разошлась настолько широко, что многие заинтересованные авторы либо уже были с ней знакомы, либо даже публиковали её.
Хотя, безусловно, и в этом правиле встречаются исключения. Так, если вы используете любопытную информацию, которая не получила широкого распространения — это может дать неплохой результат. Главное — избегать публикации материалов, которые уже широко известны в среде, в которой вы стремитесь добиться популярности.
3. Видеоклипы недостаточно эффективно генерируют ссылки
Видеоконтент — отличный вариант для вирусных кампаний, особенно эффективных при продвижении брендов. А эффективно ли видео для генерации ссылок? К сожалению, нет.
Если вы планируете вирусную кампанию, то видеоконтент — первое, что приходит вам в голову, поэтому многим кажется, что впечатляющие видео позволят привлекать и ссылки. Проблема в том, что блогеры и издания, размещающие видео, редко должным образом его атрибутируют. Вместо того, чтобы публиковать ссылку на создателя видео, они часто просто загружают его из YouTube или размещают ссылку на этот ресурс. Поэтому, в большинстве случаев, видео — это не тот контент, в котором ссылка на его создателя или даже упоминание о нём органично вписывается в визуальный контент.
Конечно, вы всегда можете связаться с тем, кто разместил ваше видео и попросить дополнить материал ссылкой на автора. Однако это затратная по времени и не самая приятная работа, особенно учитывая, что процессы создания видео и его продвижения требуют значительных сроков.
4. Сложно работать с политическими темами
Большинство брендов не хотят и близко подходить к политике. Для других же создание политического контента представляется перспективным, поскольку зачастую вызывает очень эмоциональную реакцию и привлекает значительное внимание.
Мы прошли через создание нескольких политических кампаний, потерпевших крах, несмотря на основательный подход к их созданию и продвижению. Сложно сказать, в чём причина этого явления, но мы предполагаем, что журналисты не хотят связываться с политическим контентом, если только он не остроактуальный, которым всегда и должен быть. Поэтому, практически невозможно конкурировать с постоянным потоком актуальных политических новостей, выдаваемым СМИ.
5. Не стоит ориентировать контент на конкретное издание
Мы связывались с представителями интернет-изданий, рассчитывая наладить с ними сотрудничество в плане публикации контента, поскольку полагали, что издатель, чувствующий, что информация принадлежит ему и создана по его требованиям, обязательно её опубликует.
В целом, мы убедились в бесцельности такого подхода, поскольку результат не привлекает других авторов, не обремененных сотрудничеством с вами. В итоге — контент оказывается изолированным в рамках одного сайта и не интересует иных авторов.
Помните, что авторы стремятся к увеличению числа посещений своей страницы, и им наплевать на проблемы генерации ссылок для вас и вашего клиента.
6. Не выгодно создавать контент, ориентированный на ограниченную территорию
Ориентация на один город, даже если в его рамках вы можете собрать массу интереснейшей информации, ограничивает количество изданий, с которыми вы сможете работать. Говоря проще, если владельцы местных сайтов ей не заинтересуются, вы потерпите неудачу.
С другой стороны, можно добиться массового успеха, ориентируясь на разные города, страны, регионы. Такой подход позволяет рассчитывать на множество как местных, так и общенациональных площадок для публикации.
На заметку: этот подход работает применительно к кампаниям, целью которых является увеличение числа ссылок или упоминаний в прессе. Это совсем не значит, что никогда не стоит создавать контент только для местных сообществ.
7. Всегда размещайте несколько иллюстраций
Среди иллюстраций к статье, всегда должно быть хотябы одно простое, статическое изображение.
Зачем?
Многие вебсайты имеют ограничения, касающиеся медиаресурсов, которые они могут опубликовать. Любой автор сможет разместить статическую картинку, но далеко не каждый может загружать более «тяжёлые» графические форматы (к счастью, Moz поддерживает GIF-анимацию).
Очень часто мы сталкивались с тем, что издания предпочитают самые простые изобразительные средства. Классическим примером этого является проект, в котором мы сравнили уровни техники для чтения и IQ в разных государствах, основываясь на анализе полумиллиона твитов. Райан Сэмми, наш креативный директор, потратил невероятное количество времени и денег на создание интерактивной карты результатов.
Что же в итоге сделали большинство авторов? Разместили в качестве иллюстрации скриншот панели, которую мы разослали им в анонсе проекта.
8. Будьте реалистами в отношении «ньюсджекинга» («кражи новости»)
Срок жизни контента, полученного с помощью этого приёма составляет от 1 до 2 суток, то есть пока новость остаётся актуальной. Сможете ли вы что-либо сделать в течение этого периода, чтобы воспользоваться плодами «украденной новости»?
Мы установили, что «ньюсджекинг» сложно встроить в наш график работы, поскольку в сроки работ необходимо закладывать и сроки на работу с клиентом (исправление замечаний, одобрение и т.п.). Издания работающие на себя способны более эффективно пользоваться этим приёмом, поскольку им не приходится беспокоиться согласовании о длительных процедурах одобрения материалов.
9. Внимательно отслеживайте новые эффективные инструменты и форматы размещения контента
Одно только использование новейших модных технологий не гарантирует, что ваш контент автоматически станет популярным. Однако часто можно использовать «фактор моды» при выборе формата или метода для работы с малоинтересным контентом, которому можно придать эффектный внешний вид.
10. Избегайте работать в узких областях
Когда вы ориентируетесь на очень узкие профессиональные области, вы рискуете не получить вообще никакой отдачи. Чем глубже вы уходите в тему, тем меньшей становится ваша аудитория, равно как снижается и количество потенциальных сайтов, заинтересованных в вашем контенте.
Множество людей интересуются музыкой. Значительно меньшая аудитория у рэп-музыки, а ещё меньшее количество увлекаются фолк-рэпом. Тех немногих чудаков, которые интересуются фолк-рэпом 1990-х, можно пересчитать по пальцам. Так что, если вы создаете контент про фолк-рэп 1990-х, вы сами предельно сузили свою аудиторию.
Вот несколько вопросов, которые позволят вам убедиться в том, что сфера вашей работы не слишком узка:
- Большое ли количество контента размещается по этой теме? Погуглите ключевые слова по теме, чтобы оценить количество результатов и сравнить их с результатами по наиболее популярным темам.
- Если контента размещается много, получает ли он высокие оценки? Поищите в Buzzsumo ключевые слова по связанным областям. Набирает ли наиболее популярный контент тысячи перепостов?
- Интересует ли людей эта тема? Поищите в BloomBerry. Это позволит вам оценить количество вопросов, которые люди задают по данной теме.
- Существуют ли онлайн-сообщества, посвящённые этой теме? Проведите быстрый поиск по «ключевые слова по области + форум», что позволит вам найти сообщества.
- Присутствуют ли более 5 авторов, которые ориентируются на данную предметную область?
11. Не создавайте контент по теме, в которой вы не обладаете должной компетенцией
Когда мы реализовывали непростой проект, связанный с убийствами в США, заказчиком которого выступал клиент, работающий в сегменте азартных игр, издатели, на которых мы ориентировались, не воспринимали материал всерьёз, поскольку клиент не являлся авторитетом в данной области.
Учитывая это, мы начали создавать более лёгкий контент, связанный с азартными играми, вечеринками и развлечениями, который был очень близок к теме нашего клиента, вследствие чего доверие к нашему контенту (и количество публикаций) среди издателей существенно выросло.
Приемлемо создавать контент, который хотя бы косвенно связан с вашим брендом (что мы делаем очень часто), но связь между темой контента и вашей сферой деятельности должна быть очевидной. Не заставляйте издателей задавать вопрос: «Почему именно эта компания создаёт этот контент?»
Анализ неудач — ключевой шаг к улучшению
Неудач избежать нельзя, особенно когда вы стремитесь раздвинуть границы или экспериментировать с чем-то новым (именно это мы часто стремимся делать на Fractl). Хорошая новость состоит в том, что неудачи часто становятся причиной прекрасных озарений. Вот почему так важно после завершения кампании провести анализ совершённых ошибок.
Изучение информации о том, почему ваш контент не привлекает издателей может принести огромную пользу. Мы всегда собираем эту информацию, и она бесценна для поиска идей, которые будут способствовать росту нашего успеха. Когда издатель отказывает вам, как правило, он поясняет причину (даже если нет — вы всегда можете вежливо этим поинтересоваться). Накапливайте и анализируйте обратную связь от ваших партнёров не реже раза в каждые несколько месяцев. Как и мы, вы сможете заметить тенденции, в силу которых издателей не привлекает ваш контент. Используйте эти данные для того, чтобы изменить свои подходы к созданию материалов, и не повторять прежние ошибки.
И последнее замечание для каждого, кто создаёт контент для своих клиентов: Как вы поступите, если кампания вашего клиента провалится? Для того, чтобы минимизировать риски клиента, мы прописываем в договоре замену рекламной кампании, если она не принесла ожидаемого успеха. Нам нечасто приходилось делать это, однако подобная страховка, дает спокойствие как нам, так и клиентам, гарантируя, что даже провальная кампания не приведёт к потере их инвестиций.
Узнали ли вы для себя что-то новое о причинах недостаточно эффективной работы вашего контента? Совпадает ли ваш личный опыт с теми уроками, которые описаны нами, или противоречит им?
Оригинальный текст (english): 11 Lessons Learned from Failed Link Building Campaigns
Автор: Kerry Jones
Мне будет очень приятно, если ты поделишься этой статьей с друзьями 😉